Cómo Gap le dio un nuevo giro a la nostalgia de su campaña de otoño

En medio de un momento difícil para las ventas, la estrategia se formó canalizando los valores de los éxitos pasados ​​del minorista, según la jefa de marketing Erika Everett.

A medida que los consumidores comienzan a preparar sus guardarropas de otoño, Gap está compitiendo por generar inspiración en la moda elevando su variedad de prendas básicas de guardarropas para hacer un guiño al consumidor de hoy y transformar lo que era en lo que es.

El minorista presentó hoy (29 de agosto) su colección de otoño, una variedad de sus estilos nuevos y más queridos, llamados productos "íconos", que fueron diseñados inspirándose en los archivos de estilo de la marca y al mismo tiempo se modernizaron para adaptarse a las tendencias de moda actuales. Para mostrar la colección, Gap también lanzó su campaña de otoño de 2023, un esfuerzo integrado destinado a reinventar los anuncios nostálgicos del pasado del minorista.

Si bien los temas de nostalgia se han convertido en una táctica de marketing siempre popular, para Gap, una inmersión profunda en momentos memorables de su pasado fue intencional no solo para informar su último esfuerzo, sino también los que están por venir a medida que la marca elabora una estrategia creativa más perfeccionada. La última campaña también llega durante un período desafiante para las empresas definido por la caída de las ventas.

"Con cualquier marca fuerte e icónica como Gap, uno quiere echar un vistazo a su historia y herencia", dijo Erika Everett, directora de marketing de Gap. "Una de las cosas clave que hicimos al pensar en la estrategia y la fórmula creativa para seguir adelante es, cuando esta marca ha estado en nuestro mejor momento, ¿cuáles son sus principios básicos?"

Entre los principios de larga data que Gap planea llevar adelante se encuentran la creatividad, el estilo y la celebración de la humanidad, una fórmula de tres piezas que, según Everett, ha llegado a definir la marca. La última campaña abarcará el exterior (OOH), incluido el OOH digital y vallas publicitarias en Nueva York y Los Ángeles, medios digitales y canales de marca de Gap. El minorista también se está asociando con creadores de contenido para reforzar sus esfuerzos en plataformas como TikTok.

Los materiales creativos para la campaña de otoño de Gap se basan en asociaciones con ocho personas, denominadas "originales artísticos", en los sectores del arte, la música, la moda, el activismo y el cine en un esfuerzo por aprovechar los puntos clave de contacto con el consumidor y al mismo tiempo promover la originalidad y la individualidad, dos valores que el minorista a menudo ha incorporado en su marketing.

"Gap siempre ha sido una marca que jugó un papel en la cultura a través del lente del entretenimiento", dijo Everett. "Eso puede ser a través de la música o la moda: nuestros clientes buscan inspiración".

En el elenco se incluyen Helena Christensen, diseñadora de ropa y ex modelo a quien se le atribuye haber ayudado a dar forma a la industria del modelaje en los años 90, Lionel Boyce, un actor conocido por su papel en "The Bear", y Coco Pink Princess, una niña de 12 años. -Viejo influencer e ícono de la moda en Tokio. Otros incluyen a la galardonada chef Sophia Roe; la estilista y modelo Veneda Carter y su hija; el diseñador Sean Wotherspoon y sus dos hijos; la actriz Medalion Rahimi (“NCIS: Los Ángeles”) y la empresaria creativa Stella Simona.

Los miembros del elenco aparecen en un anuncio de campaña de 30 segundos que pone la última colección de la marca en el centro del escenario, destacando artículos como chaquetas de mezclilla, jeans, camisas abotonadas, estilos cargo y más a través de una "historia de colores vibrantes y emocionales", según detalles de lanzamiento. Los miembros del elenco de la campaña también abarcan una amplia gama de edades para ayudar a Gap a ampliar su alcance. El anuncio fue dirigido por Brendan Clark y grabado en vídeo por Ben Carey, con fotografía de Bjorn Iooss. Los looks de la colección fueron diseñados por la estilista de moda londinense Caroline Newell.

El último esfuerzo de Gap llega en un momento difícil para los negocios, con ventas netas año tras año cayendo un 14% a 755 millones de dólares en el segundo trimestre. El nuevo director ejecutivo del minorista, Richard Dixon, presentó la semana pasada las ganancias de la compañía y señaló que, aunque ve señales de vida en toda la cartera de marcas de Gap, que también incluye Old Navy, Banana Republic y Athleta, aún queda trabajo por hacer para que vuelvan a estar al día. .

En consecuencia, si bien la última campaña de Gap puede recordar en muchos sentidos esfuerzos pasados, Everett dice que el esfuerzo se comunica a través de una nueva lente, incluso a través de un enfoque más estratégico y una creatividad elevada impulsada por una asociación con una nueva agencia creativa, Invisible Dynamics. . El esfuerzo de otoño marca la primera campaña de ambos, aunque han estado trabajando juntos durante algunos meses para ayudar a Gap con la expresión de la marca.

"Parte de lo que estamos haciendo con esta campaña es decir: 'Oye, estamos dando un paso adelante desde un punto de vista creativo'", dijo Everett. "Y debería resultar familiar: queremos que todas las campañas que hagamos en el futuro se sientan icónicas e increíbles".

Otros detalles más complejos de la última campaña de Gap podrían ayudar a resaltar los valores personales que está compitiendo por comunicar. Por ejemplo, los equipos creativos y de estilismo de Gap tomaron nota de lo que vestían los miembros del elenco cuando llegaron al set para diseñarlos más de cerca con la ropa que realmente usarían.

Además, el diseñador Wotherspoon es, además de miembro del elenco, también un nuevo curador vintage de la marca, ya que recientemente fue curador de una colección este verano que fue bien recibida por los consumidores, dijo Everett, con otra colaboración en camino. En materiales creativos, Wotherspoon aparece junto a sus hijos.

Más allá de la temporada de otoño, el último esfuerzo de Gap es representativo de su objetivo continuo de dar nueva vida a sus queridos artículos, un esfuerzo que seguirá tomando forma utilizando su fórmula de marca reafirmada, destacando la creatividad, el estilo y la humanidad, para ayudar a garantizar que el minorista continúe. importa, dijo Everett.

“Creo que se trata simplemente de tomar ese núcleo de quién eres y construir sobre esa historia y escribir el siguiente capítulo de lo que realmente hizo que esta marca fuera tan icónica y por qué la gente ama tanto esta marca, porque creo que somos una marca que la gente ama”, dijo Everett.

Corrección: este artículo se ha actualizado para incluir la ortografía correcta del nombre del fotógrafo de la campaña, Bjorn Iooss.